PROPAGANDA : un livre qu’il est bon d’avoir lu à l’heure où la fabrication de l’opinion opère sa mutation numérique …

PROPAGANDA ( 1928 ) Edward Bernays dans sa réédition française paru en 2007 et préfacé par Normand Baillargeon

J’ai choisi de présenter dans cet article un texte de référence du vingtième siècle, souvent méconnu alors qu’il y est fait référence plus ou moins directement dans toutes les théories des médias, en science humaines et sociales et bien au-delà.

Il est important de le lire directement et non seulement ses commentaires, en effet un sujet tel que la thèse défendue dans ces lignes ne peut que produire une réponse partisane ou de rejet. Moi même n’échappant pas à la règle j’ai du me faire violence plusieurs fois pour considérer les arguments de l’auteur et tenter même parfois de me faire l’avocat de celui que beaucoup ont présenté comme une sorte de génie du mal du vingtième siècle. La relation qu’a ce livre avec les médias et la collecte de données numériques ne vous apparaît peut-être pas clairement à l’instant, mais sachez que beaucoup de vos croyances, de vos préjugés et le monde dans sa globalité découle d’actions entreprises en suivant les préceptes soutenu dans ce livre. Du moins c’est ce que l’auteur et ses disciples ou détracteurs affirment. Et ils s’appliquent encore de nos jours, voir même s’améliorent chaque jours avec les possibilités offertes par l’ordinateur et internet par les capacités démultipliés de gestion, diffusion et la collecte d’informations.

Si vous vous demandez aussi quel est le lien entre la psychanalyse, la première guerre mondiale, la publicité, la politique, la dernière tendance à la mode et des cubes de savon lisez ce livre.

Edward Bernays ( 1891 - 1995 )

Edward Bernays, doublement neveu de Sigmund Freud, nait en 1891 et mort en 1995 à 103 ans , dans son livre Propaganda explique les bienfaits d’un concept dont il est l’un des théoriciens et inventeur et qu’il qualifie lui même d’industrie des relations publiques, se présentant ainsi dés ses 21 ans.

Bernays part du postula que le peuple est dangereux à cause du pouvoir de nuisance qu’il a acquis avec la démocratie et l’éducation alors qu’il n’est que régit par les préjugés et les pulsions. Il rejette une démocratie où le peuple dicte son bon vouloir à ceux qui sont censés la guider. Il regrette que les politiciens et industriels de son temps soient soumis au dicta de l’opinion en réalisant le moindre désir de la vox populi.

Bernays ne se présente pas comme un nostalgique des pouvoirs totalitaires d’autre fois mais ce qu’il propose est bien plus une démocratie de façade guidée par un « gouvernement invisible », dans l’intérêt des peuples et surtout celui des minorités qui seraient réduites en charpie par les pulsions et les choix irraisonnés des masses qui conduisent le monde au chaos.

Pour ce faire ce gouvernement invisible doit se servir d’un moyen de diriger original et moderne pour l’époque qui est la propagande.

Bernays ne formule pas ici une sorte de théorie du complot, il serait simpliste et malhonnête de le réduire à cela, en plus de nous faire passer à coté du sérieux de tout ce qui est avancé dans ces lignes. Il précise en effet qu’aucun membre de ce cabinet invisible n’est sensé se connaître et qu’un même individu peut être dans un cercle particulier membre de ce cabinet fantôme et en même temps faire parti de la masse dans un autre. Ainsi une femme au foyer peut être en même temps une leader d’opinion dans son association de quartier et une consommatrice aveugle pensant suivre ses goûts en suivant la mode des magasines le reste du temps.

De plus il précise à plusieurs reprises qu’il distingue bien le comportement individuel et celui de l’opinion publique, tout le monde se pense suffisamment averti et lucide pour faire la différence entre l’expression de ses propres désirs et ceux dictés par d’autres, mais qui est capable de l’être à chaque instant de ne serait ce qu’une journée ?

Les 4 minute Men est une des actions de propagande inventée par la commission Creel, sorte de "flashmob" avant l'heure où une personnalité en vue de la communauté locale faisait une éloge à l'engagement pour la nation pendant 4 minutes. Ils réunirent plus de 75 000 volontaires pendant 8 mois.

Déjà lors de la première publication de son livre en 1928, le terme de « propagande » a une connotation péjorative aux Etat-Unis, les manipulations auquel avait participé justement Bernays au sein de la commission Creel, chargée de convaincre l’opinion publique américaine alors opposée à son entrée dans la première guerre mondiale, avait déjà été dévoilé. Cela a provoqué la colère de l’opinion et tout les journaux tenant à leur réputation déclaraient alors que la propagande ne passerait pas par eux, évidemment à tort que se soit de bonne ou mauvaise foi. Mais Bernays tiendra à ce mot, l’utilisant comme titre dans toutes les rééditions de son livre.

Le but du livre de Bernays est donc premièrement de réhabiliter ce terme auprès de ses contemporains et de convaincre des bienfaits de ses méthodes à la fois pour les minorités dites éclairées et pour le public qui trouverait son intérêt par l’amélioration de ses véritables attentes qui sont pour l’auteur : se nourrir, la santé, se divertir et satisfaire ses désirs. Dans la thèse de Bernays il semble n’y avoir que des gagnants, et même dans le cas de concurrence entre les secteurs industriels qui se disputent le porte-monnaie et l’attention du publique il n’y voit qu’une saine émulation. Mais le fait que Bernays reconnaisse lui même que l’opinion publique n’est pas une masse amorphe prête à avaler tout ce qu’on lui sert, montre bien qu’il a lui même conscience de la faillibilité de ses techniques dont il appel à la constante sophistication et affinage scientifique pour prévenir une éventuelle prise de conscience de l’opinion publique qui pourrait être fatale à bien des parties. Il préconise alors d’être toujours à la pointe de l’étude et de l’information sur le publique.

N’ayons aucun doute, ce livre est en soit un produit de propagande qui tente d’appliquer sur son lecteur la thèse qu’il défend dans ses pages. Le grand principe de la propagande est de rallier à sa cause le plus grand nombre en les convainquant de le convergence d’intérêts particuliers qu’ils peuvent y trouver. Et c’est bien ce que fait Bernays en tentant de nous convaincre ainsi que tous ceux qui ont une once de pouvoir et les masses elles même qu’il y a un intérêt d’avoir des intermédiaires tel que lui. Car selon lui tous les scandales publiques et les colères des masses viennent seulement d’un mal entendu et d’un problème de communication. En soit l’on peut se demander si ce n’est pas l’intérêt que l’on porte aux relations publiques qui lui donne son pouvoir, comme de nos jours les instituts de sondages, les agences de notations et autres conseillés en relations publique qui ont envahi notre vie publique et privé comme le préconisait alors Bernays.

Affiche publicitaire de l'industrie du tabac ciblant les femmes.

Pourtant les succès de Bernays sont indiscutables et spectaculaires. Entre autre et parmi les plus spectaculaires celui qui a été d’amener les femmes américaines à fumer en s’appuyant sur les mouvements féministes de suffragettes. Sa grande idée ayant été de présenter l’acte de fumer pour une femme comme l’affirmation publique de celle-ci de l’obtention de son propre pouvoir phallique, l’héritage de tonton Freud est bien là en n’en pas douter. L’industrie du tabac et les mouvements féministes y trouvant leur propres intérêts s’émulent l’un l’autre et Bernays obtient une nouvelle fois le titre de faiseur de rois. De la même façon il agit pour le compte de l’industrie s automobile pour faire disparaître les tramways des métropoles du pays forgeant le mythe américain motorisé et favorisant les bus, il fait aimer le savon aux enfants en leur faisant sculpter chaque année des milliers de cubes de savons, il met le bacon au menu du petit déjeuné de toute l’Amérique, et convainc jusqu’à nos jours plusieurs générations des bienfaits du Fluor sur nos dents et dans notre eau alors que cela était alors un déchet toxique encombrant. L’oeuvre de Bernays est monumentale et donne le tournis la première fois qu’on la découvre, d’autant plus avec le recule du siècle écoulé. Bien affirmatif est celui capable de rejeter chacune de ses actions quand l’on met dans la balance les bienfaits et les nuisances que ces idées et politiques ont eu à long terme sur son pays et le monde entier. La vrai question étant de savoir si tout ces faits auraient eu lieu sans l’entremise de Bernays tant cela fait pour un seul homme ou même plusieurs.

Un des enjeux au Guatemala en 1954

Pour Bernays son action sert un but humaniste, la propagande n’étant ni bonne ni mauvaise en soit, il dit détester les visions individuelles à court terme y préférant des objectifs à long terme profitant à tous. Il écarte à plusieurs reprise la possibilité d’utiliser la propagande à mauvais dessein, que cela soit pour vendre un produit impropre à la vente ou pour propager des idées préjudiciables à autrui. Il dit que la vérité fini toujours par apparaître et le déshonneur à retomber sur les menteurs et ceux ayant propager de fausses idées. Il aura pourtant bien du mal à continuer d’affirmer cela quand il apprendra quelques années plus tard que Goebbels avait en bonne place dans sa bibliothèque tout ses écrits dont il disait suivre les recommandations dans sa campagne de persécution des minorités en l’Allemagne Nazi, notamment juive. Bernays lui même étant doté d’une éthique relative en matière de protection des libertés et de la démocratie, a continué malgré cela toute sa vie à participer aux manipulations orchestraient par son gouvernement. Il monte par exemple la campagne de propagande qui fait tomber le jeune gouvernement socialiste du Guatemala librement élu en 1951 au profit de la junte militaire de Castillo Armas en 1954 afin de garantir les intérêts américains locaux, ce coup d’état et ce régime fera alors des milliers de morts.

Mais le plus grand héritage de Bernays est bien l’application de son programme dans les moindres détails et même au-delà avec l’intégration du concept de relation publique dans tout les secteurs du pouvoir qu’il soit politique ou simplement d’opinion : de l’entreprise à l’éducation, du divertissement au monde de l’art etc … et même jusque dans nos sphères privés où l’idée de la fabrication du consentement est devenu un véritable modèle de pensé de la relation à autrui. Mais Bernays n’a pas inventé la nature humaine et défini lui même la propagande comme fonctionnant sur trois grands principes : le grégarisme, la soumission à l’autorité et l’émulation.

D’un point de vu politique les Think tank, les conseillés en communication et groupes de lobby ont pris place dans toutes nos institutions et parlements. L’industrie du divertissement dicte les lois visant à la protection de leur propriété intellectuelle sous couvert de protection des arts et de la création, l’industrie agroalimentaire introduit des OGM dans nos circuits de consommation sous prétexte de la lutte contre la faim dans le monde, les grands groupes producteurs d’énergie exploitent le gaz de schiste ou l’énergie nucléaire afin de lutter contre le réchauffement planétaire. Comme le dis Bernays toute action à ses détracteurs qui sont eux aussi susceptible de produire leur propre propagande, les organisations écologistes ou altermondialiste étant elles aussi de grands producteurs de matériel et d’actions de propagande.

Mais bien que la propagande politique et institutionnelle est la plus visible et révoltante pour ce qui est du pouvoir que celle-ci à sur les peuples qui sont pourtant censés gouverner, c’est la propagande du quotidien qui c’est certainement la plus sophistiqué et qui a la plus profité des découvertes en matière de science sociale et comportementale comme l’imaginait déjà Bernays.

Ainsi bien que l’on trouve toujours des publicités qui sont l’héritage de la méthode Barnum consistant à ordonner avec conviction au client d’acheter sa marchandise ( par exemple « Achètes mon disque ! » ) beaucoup d’autres ont encore affiné les techniques proposées par l’auteur. Ainsi la création de nouveaux besoins en matière de consommation comme par exemple les appareillages de haute technologie qui nous semblent aujourd’hui vitaux, ainsi que la consommation de services et plus globalement l’idolâtrie qui entoure toutes les marques sont le fruit des théories de l’auteur. Elles poussent ainsi la masse, devenu consommateurs avant tout, à dire « Vendez moi votre produit ! » voire même à considérer cette demande de consommer comme un besoin supérieur au produit désiré en lui-même, ce qui compte c’est le pouvoir d’achat et non les achats en eux même.

Apple champion du monde du placement de produits, ici la série Dr House.

De la même façon toutes les cartes et  programmes de fidélités que l’on trouve dans les moindres enseignes ou notre capacité à fournir de façon spontanée nos données personnelles à tout les grands industriels du net, ainsi que toutes les informations que l’on donne en cliquant sur des « j’aime » ou des coeurs sont aussi une évolution des théories de Bernays. Les industries ont compris que l’information était une valeurs monétisable, extrêmement rentable et qui ne souffrira jamais de la pénurie ou de problème de productions. L’industrie des relations publiques marche de concert et se confond avec celle de la collecte d’information. Ils appliquent ainsi un autre précepte de Bernays qui est que pour bien manipuler et modeler l’opinion il faut connaître intimement et entièrement la moindre de ses manies et connections. L’on ne cherche plus à contraindre la masse, mais l’on fabrique les circonstances de l’offre libre et totale de son consentement.

Noam Chomsky et Edward Herman dans La fabrication du consentement ( 1988 ) mettent en lumière les liens entre l’industrie des médias et du divertissement et l’industrie et la finance qui alliés au pouvoir politique diffusent leur propagande en continue au travers la sur-exposition médiatique du publique.

Un projet de ferme de serveurs de Facebook s'ajoutant à celles déjà existantes. Ici en Suède pour lutter contre le réchauffement climatique.

Bernays dis des 1928 que les moyens modernes de communications rendent la propagande efficace, massive et économiquement viable pour les minorités les plus riches. Mais ce que Bernays n’avait pas imaginé c’est un média tel qu’internet qui offre un moyen de propagande à l’opinion qui fait parfois jeu égal avec des campagnes de propagande traditionnelles. De même la possibilité du croisement les sources par la recherche hypertextuelle rend plus difficilement adaptative la réalité. Mais en soit ce nouveau média donne à chaque parties des armes nouvelles dont nous ne mesurons pas encore les effets : l’interconnexion des bases de données, la collecte de données biométriques, l’identité sur le réseau, le cryptage, la communication de pair à pair etc …

Bernays l’avait par-contre compris et l’exprime clairement dans son livre, que c’est la combinaison entre les moyens de diffusion et la capacité de définir précisément sa cible qui donne à un acte de propagande son pouvoir.

They Live (1988) de John Carpenter

La fin du vingtième siècle et le début du suivant à certainement était bien plus une société de la propagande que de l’information, mais la diffusion et la compréhension de ses mécanismes notamment au travers des sciences humaines, sociales et comportementales de façon libre et indépendantes ou encore la démocratisation d’un internet sans censure et non soumis aux intérêt particuliers ou politiques permettra peut-être de nous prévenir, non pas des préjugés et des pulsions qui sont dans la nature humaine, mais des conséquences à long terme que peuvent avoir leurs manipulations.

Julien BEN CHABA

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