150 petites expériences de psychologie des médias pour mieux comprendre comment on vous manipule

150 petites expériences de psychologie des médias

150 petites expériences de psychologie des médias pour mieux comprendre comment on vous manipule - Éditeur : Dunod (2008)

J’ai choisi de consacrer un article à cet essai qui permet de mieux comprendre l’influence qu’exercent les médias sur notre façon de penser, nos choix, nos émotions…

150 petites expériences de psychologie des médias pour mieux comprendre comment on vous manipule a été écrit par Sébastien Bohler et publié en 2008. Il n’est pas inutile de préciser que l’auteur, docteur en neurobiologie, est également journaliste au magazine « Cerveau et Psycho » et a été chroniqueur pour l’émission sur France 5 « Arrêt sur images », une émission étudiant les répercussions des images télévisuelles et leurs enjeux sur la population.

Ce livre ne s’embarrasse pas d’un style pompeux mais se veut au contraire court et accessible. Cela n’enlève rien à sa pertinence et rend au contraire, les phrases d’autant plus percutantes.

De plus, grâce à son découpage en petites anecdotes indépendantes, la lecture ne se fait pas obligatoirement de manière linéaire.

Entrons maintenant dans le vif du sujet : chaque petite observation décrite renvoie à la façon dont notre esprit réagit à la présence des médias. Au hasard, voici quelques-uns des questionnements abordés : Pourquoi n’arrivez-vous pas à éteindre la télévision ? Pourquoi les médias parlent-ils plus de la mort d’une famille dans un incendie à Paris que de 1 000 Indiens décédés dans un accident de train à Calcutta ? Pourquoi préférez-vous donner au Téléthon qu’à la fondation de l’abbé Pierre ? Pourquoi la mort d’un père et de son fils dans un manège est-elle relayée dans tous les journaux ? Pourquoi n’arrêtez-vous pas de fumer après avoir vu une publicité anti-tabac ? Pourquoi certaines personnalités grimpent-elles dans les sondages sans avoir rien fait de spécial ?

Chaque petit sujet se découpe d’une manière bien spécifique et tous suivent le même schéma, à savoir :

  1. La question posée
  2. La description du phénomène accompagnée d’exemples
  3. Des tentatives d’explications par des professionnels
  4. Une conclusion

Pour que vous compreniez-mieux, voici un exemple complet sur un sujet posé ( p.120 du livre) :

31. Pourquoi avez-vous envie d’acheter une voiture coûteuse après un documentaire sur les accidents de la route ? L’amorçage cognitif

En 2006, on pouvait voir sur une grande chaîne nationale française un clip de prévention routière montrant des scènes d’accidents aux images difficilement soutenables. Le but était d’alerter les jeunes (et les moins jeunes) contre les dangers des excès de vitesse ou de la conduite en état d’ivresse. Une volonté louable, servie par des moyens plutôt efficaces.

Mais quiconque regardait la suite du programme, avait droit à une surprise. Juste après ce message suivait une publicité pour une marque de berline luxueuse. Choc frontal, contraste frappant, presque indécent. Comment peut-on passer une publicité pour une automobile juste après un message si explicite sur les dangers de la route ?
Eh bien, si l’on en croit les résultats d’une expérience réalisée il y a quelques années, l’effet pourrait en fait être… bénéfique pour les ventes de la berline en question.
Le professeur de psychologie Youjae Yi, de l’Université de Séoul en Corée, a présenté à des volontaires une publicité pour une automobile de grand gabarit. Cette voiture présentait un avantage – la sécurité – et un désavantage : une forte consommation de carburant.

Juste avant de leur montrer cette publicité, il leur faisait lire, selon les cas, un article de presse traitant des conditions de sécurité à bord des avions (le thème dominant était la sécurité), ou alors un article sur les nouvelles fortunes du pétrole (le thème dominant était le carburant).

À l’issue de ces visionnages, il leur a demandé de se remémorer quelle était la marque de la voiture citée dans la publicité, et également de préciser s’ils avaient éventuellement l’intention d’acheter cette automobile.
Les résultats ont ainsi montré que, lorsqu’ils avaient vu le reportage sur les conditions de sécurité dans les avions, les participants se souvenaient bien mieux de la marque de l’automobile et affichaient des intentions d’achat plus marquées que lorsqu’ils avaient lu le texte sur les nouveaux entrepreneurs de l’industrie pétrolière.
Les résultats de cette expérience s’expliquent de la façon suivante : devant une publicité pour une grosse berline, le spectateur peut avoir a priori au moins deux façons de percevoir les choses. Il peut être sensible aux avantages en termes de sécurité offerts par le fort gabarit de la voiture, ou bien aux inconvénients notamment en termes de consommation de carburant.

Il va s’agir alors d’orienter le téléspectateur vers la bonne analyse. Et pour cela, il faut introduire dans son cerveau la préoccupation de la sécurité, avec l’idée que cette préoccupation restera présente quelque temps dans son esprit, en tout cas pendant le temps où il verra la publicité. On parle alors d’« amorçage cognitif » : le reportage précédant la publicité va devoir amorcer la notion de sécurité dans l’esprit du consommateur. Ainsi, un reportage traitant de sécurité (sur la route, à bord des avions, dans l’entreprise, etc.) orientera le cerveau vers un mode cognitif de traitement de l’information qui privilégie la sécurité. Et bien entendu, mieux vaut ne pas prévoir un programme consacré au pétrole ou aux carburants : le cerveau risquerait de rester « collé » à cette notion, et envisagerait alors la publicité sous l’angle – très désavantageux – du carburant !

La juxtaposition du programme de sécurité routière (mentionné plus haut) et de la publicité pour une luxueuse berline paraît logique, au vu de ce principe d’amorçage cognitif. Si vous regardez autour de vous, peut-être en découvrirez-vous d’autres exemples.
Pour expliquer la tendance du cerveau à rester « collé » au concept qu’il a vu précédemment, les psychologues utilisent un modèle cognitif : le modèle de la pile de papier.

Le modèle de la pile de papier

Les résultats de cette expérience s’expliquent par un modèle cognitif dit « de la pile de papier » : selon ce modèle, nos pensées s’empilent au fur et à mesure qu’elles surviennent, comme des dossiers sur un bureau, et la plus récente occupe le sommet de la pile. Le concept situé au sommet de la pile est naturellement le plus accessible à la pensée : c’est lui que l’on utilise en priorité pour traiter une situation qui se présente.
Cette métaphore permet de comprendre que ce ne sont pas forcément les meilleures idées qui sont utilisées face à une situation réelle, mais celles qui nous viennent le plus facilement à l’esprit et que nous avons eues le plus récemment. C’est aussi pourquoi un responsable d’entreprise favorise les dossiers qui sont sur le dessus de son bureau, même si ce ne sont pas forcément les meilleurs.
Dans le domaine de la publicité, en prenant connaissance du reportage sur la sécurité aérienne, le concept de sécurité occupe le sommet de la pile de papier et est naturellement utilisé pour examiner la publicité qui survient à ce moment-là. D’où l’importance, pour les programmes qui précèdent les publicités, de proposer des concepts qui vont orienter le spectateur vers une approche bien particulière du produit cité dans la réclame.

Conclusion

Le cerveau a tendance à considérer un objet ou un message en fonction du dernier concept qui a été activé chez lui dans les minutes précédentes. Ce phénomène permet de créer ce que l’on nomme la congruence programme-publicité à la télévision, et de forcer le téléspectateur à prendre en compte, dans le produit présenté, l’aspect le plus avantageux qui va le conduire à acheter ce produit. Il s’agit effectivement de préparer le cerveau humain pour le rendre disponible au moment de la publicité, mais bien plus encore : il s’agit de le rendre disponible « de la bonne façon », en orientant son jugement sans qu’il le sache.

Chaque sujet est ainsi développé de la même manière. L’exemple que je vous ai donné fait donc partie du chapitre 3 « La publicité dans les médias ». Plus précisément, les grandes parties traitées tout au long de cet ouvrage sont au nombre de 5 : Médias et croyances, Les médias et la politique, La publicité dans les médias, Le divertissement, Les réactions épidermiques.

J’ai apprécié le fait qu’à chaque fois, le message ne se veut ni moralisateur ni méprisant. Au contraire il fait part d’une grande sobriété qui laisse l’espace au lecteur de se faire sa propre idée.

Je dirais qu’un des véritables plus de ce livre est le nombre d’exemples concrets qu’il illustre (ce qui est très motivant pour le lecteur qui se trouve en terrain connu) ainsi que l’avis des spécialistes et les expériences scientifiques prouvées qui donne une consistance et un crédit plus forts à la conclusion. Comme je le disais au début, l’aspect clair et synthétique de l’ouvrage, basé sur une mise en forme méthodique et originale permet de rendre cette lecture à la fois enrichissante, instructive et agréable. Un petit bémol cependant au niveau du contenu : ce livre traite presque exclusivement du cas de la télévision, un traitement du sujet dans sa globalité et une référence aux « nouveaux médias » (internet, réseaux sociaux…) aurait été la bienvenue.

Revue - Marianne N° 493

Revue - Marianne N° 493

Au final, il s’agit ni plus ni moins de se rendre compte de l’impact des médias sur notre comportement et notre perception du monde et de nous donner l’occasion de se demander : notre libre arbitre n’est-il pas qu’une illusion ? Peut-on réellement exercer un esprit critique face à toutes les tactiques de persuasion que les médias mettent en place pour aller consciemment ou inconsciemment dans le sens où ils veulent nous amener ?

Si cet ouvrage vous intéresse, sachez que vous avez la possibilité d’en feuilleter une partie sur ce lien.

Cet essai m’a personnellement donné envie d’aller plus loin dans cette étude sur l’impact des médias sur notre psychologie. Il peut être par exemple intéressant de s’intéresser au cas des images subliminales au sein des médias, encore un vaste sujet sur lequel je vous propose quelques liens en guise d’ouverture :

Message subliminal, définition
Messages subliminaux : Affiches et télévision
Faut-il avoir peur des images subliminales ?

Advertisements

Une réflexion au sujet de « 150 petites expériences de psychologie des médias pour mieux comprendre comment on vous manipule »

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s