« La publicité à la croisée des chemins » de Michèle Declerck

 

Michèle Declerck est avant tout un docteur en psychologie qui par la suite a entamé une longue carrière dans des agences de communication. En parallèle, elle devient directrice de Sup de Pub de 97 à 99, puis délaisse ce rôle pour être conseillère en créativité stratégique.

Son livre ne dépasse pas les 120 pages et résume très bien l’histoire de la publicité ; du point de départ à aujourd’hui.

Son livre est découpé en deux chapitres. La 1ère partie traite des grandes sagas que nous avons tous vues et connues tel que Omo, Air-France, Dim etc : des publicités militantes dérivant parfois de leur fonction principale ainsi que des marques bâtisseuses.

La 2ème partie parle des questionnements face aux situations de crises, à la vague internet et aux diverses orientations que la publicité a rencontrée. La volonté principale de ce livre est de dresser un portrait de l’histoire de la publicité. Tout ça, en suivant une problématique (bien qu’elle ne l’exprime jamais réellement) :  « comment la publicité est arrivée là où elle en est aujourd’hui ? »

Le 1er exemple m’a vite sauté au yeux : le cas de la lessive OMO dans les années 80/90. S’adressant à la ménagère, ce produit aurait pu être aussi banale que n’importe quelle autre lessive. Cependant, leurs campagnes publicitaires ont su créer un véritable engouement qui a bouleversé le monde de la communication. Plus qu’une simple pub, le parti pris de cette campagne est à l’origine de codes de la communication : un langage inconnu « le poldomoldave » et sa saga des singes qui en ont fait une icône.

Plusieurs cas sont traités, tout comme Air France et son envie de nous donner « envie » de voyager.

Dans leur dernière publicité « L’envol »,  ils choisissent d’allier le savoir faire créatif et la subtilité (on ne voit pas un seul avion dans la publicité mais la notion de « vol » est sous entendu). Il faut garder en tête qu’en 2001 les compagnies aériennes ont pris un coup et qu’il a fallu résister à la crise des attentats du 11 Septembre. Choses que certaines entreprises n’ont pas su surmonter. Le maitre mot est de faire oublier la crise et la campagne qu’ils mettent en œuvre autour de ça.

Deux stratégies qui ont su faire leur preuve tout comme « les produits roi », où l’auteur parle de Dim en exemple : une construction exemplaire que la marque a réussie à faire en s’impliquant pour la femme et la féminité. Pour la 1ère fois dans une publicité, on ne va montrer que ses jambes ! Plus qu’une simple publicité, une valeur donnée aux femmes ; ce n’est pas le produit qui compte mais la valeur bénéfique qu’il entraine. (La libération de la femme, 1968)

Il en va de même pour la campagne du Club Med où les années n’ont rien changées à l’efficacité de la vente de ses voyages. La recette aboutie nous donne envie de consommer ce que l’humain sait faire de mieux : se reposer, manger et … se reposer.

Les fondations de la publicité sont donc posées. Mais l’heure est au changement ; dans les années 80 le public commence à se lasser. Le refrain, tout le monde le connaît. Il faut donc voir plus loin ; mais est-ce la bonne solution ?

Quelques exemples ont su nous montrer qu’à vouloir faire trop original on peut perdre le message initial. Pour Kookaï, le cas fut plutôt compliqué. Leur enjeu était de créer une marque qui vise un public adolescent. Un problème majeur s’est alors posé à eux : la marque n’était pas reliée à un nom de créateur (comme Chanel ou Hugo Boss). Pour contourner cet obstacle, Kookaï va essayé de se démarquer en prenant le parti d’user de la séduction du rire, en tournant à la dérision. Cependant, Petit à petit, Kookaïettes après Kookaïettes, « l’adolescente type » change. Changeant ainsi le mode de comportement et les attributs de la marque. C’est là ou le fossé va se créer : en effet, le public visé a des goûts qui évoluent constamment et la marque n’arrive pas à suivre. Kookaï va donc entreprendre l’escalade de la provocation, cherchant à se démarquer et à créer un espacement entre ce que la marque propose et ce qu’elle diffuse, les campagnes se succèdent et les hommes sont réduits à l’état de servitude. Une erreur qu’on retrouvera chez bon nombre de marque. Notamment Benetton à travers la promotion du multi-racial et la défense des cause humanitaires, oubliant même leur rôle principal : vendre des vêtements.

Si le produit n’est plus roi, il fallait donc réinventer l’image de la marque, redonner de la valeur et un regain d‘intérêt pour ce qu’elle pourrait re-véhiculer.

Le grand exemple que je retiens de ce passage, n’est rien d’autre que l’entreprise des services publics : La SNCF. Des débuts difficiles (qui sont pour moi toujours d’actualitéJ), des grèves, des travaux, des retards… Bref l’image que l’on se fait tous de la SNCF n’est pas aussi glorieuse que le service et les publicités le prétendent. La SNCF a quand même vécu une résurrection de ses services grâce au TGV. Des évolutions se font sentir à cause de certains problème générés, inconfort, insécurité, insalubrité etc… Certains trains sont « zonés » donnant plus d’importance à des quartiers « oubliés », l’ exemple de leur début de campagne pour l’île de France, essayant de faire oublier leurs véhicules personnels au profit  du train : « Transilien est en train de changer votre train quotidien » un début timide dont la conclusion reste mitigée. Un « Corail théoz » (Train couchette) censé proposer du confort et de la vitesse au profit d’une semi-réduction par rapport aux TGV : « Un rêve de voyage » Là encore une fois, le plus dur reste à convaincre les usagers. « L’Eurostar » où la campagne oublie complètement le voyage en lui même et n’exprime que ses performances : « 55 minutes sous la Manche, Londres comme si vous y étiez » ; là encore le prix accuse le coup sur le portefeuille des clients. Et puis viens le buzz du Transatlantys grâce à la déchéance du site : voyages-sncf.com, qui, marqué du sigle de la SNCF ne parviens pas susciter l’intérêt et à promouvoir ses multiples services (Voyages en avion, croisières, séjour etc)

En 2005, la solution est devant eux : Créer un énorme choc psychologique où le public se laissera prendre, un fake en somme : « Bientôt paris-NY en train en 8 heures ». Le public marche et l’affaire va bon train ; des ingénieurs se proposent même pour la construction du tunnel. Une semaine après cet aveux, le verdict tombe : « Partout où vous pouvez déjà allez en train, voyages-sncf.com vous propose bien plus que le train. » Un record de ventes et des résultats spectaculaires. La SNCF a compris; aujourd’hui son slogan « Donner un train des idées d’avance » fait un effort vers le fédéralisme.

Alors me direz vous, que retenir de tous ces exemples cités ?

La publicité est toujours sous la pression financière, les situations de crises ou bien encore les enjeux de l’internationalisation que l’on connaît tous. La dérision a beaucoup fait marché la publicité, comme les hommes bouteilles de chez Orangina.

A l’instar même de faire de l’argent avec des productions surréalistes, les campagnes se rapprochent de plus en plus de l’écologie (EDF et les statues de l’île de Pâques) Les créatifs ont longtemps vendu du rêve, mais la tendance change ; ce qui pourrait être un pseudo « retour aux sources », dont on aurait oublié les besoins essentiels car nous nous sommes longtemps égarés, et avons causés des dommages irréparables à notre planète.

La publicité sait maintenant où elle en est. Elle connaît ses propres capacités et parle une forme de métalangage qui lui permet de prendre une certaine distance vis à vis de ses productions. Elle sait aussi que l’ère de l’interactivité joue une grande importance au 21ème siècle ; Internet c’est bien mais les enjeux sont plus grands et moins contrôlés que la télévision ou la radio.

Une conclusion, il n’y en a pas ; on ne peut conclure sur une histoire qui n’est pas terminée. La publicité au travers des « grandes figures stratégiques » nous permet d’en déduire que la justesse du diagnostic ainsi que la pertinence de la stratégie en fait une véritable force.

Elle est donc arrivée à acquérir plusieurs formes qui lui permettent au jour d’aujourd’hui de susciter l’humour, comme l’émotion et la vibration esthétique d’une véritable forme d’art. On ne peut donc que la laisser continuer d’écrire sa propre histoire au travers de ses véritables coups de génie que nous avons pu voir et retenir tout au long de notre vie.

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