« Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. » de Christian Salmon

« Storytelling la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits », cet ouvrage met en avant une stratégie de communication qui est en expansion depuis les années 90.
Ecrit par Christian Salmon écrivain et chercheur au CNRS (Centre de recherche sur les arts et le langage) auteur de plusieurs ouvrages développés autour des méthodes de communications.

storytelling

Ce livre est une succession d’anecdotes liées à des analyses de chercheurs et d’écrivains autour de la création, la réalisation et les effets des storytelling. Christian Salmon définit cela « comme un monde virtuel, avec ses machines d’écriture, ses systèmes de traçage et de contrôle, ses engrenage narratifs, ses formats et ses réseaux » Cela s’applique à tout type de structure ou d’organisation, c’est le fait de raconter une histoire à des fins de communication dans un contexte marketing ou politique. Il peut utiliser des histoires réelles ou créer un récit imaginaire lié à la marque ou au produit.

Salmon dans les deux premiers chapitres, commence par nous présenter les origines du Stoytelling. Nous montrant qu’avant l’apparition de cette pratique dans le milieu publicitaire, « il suffisait de se baser sur la catégorie socio professionnel pour dérouler le fil de la pelote des habitudes du consommateur et même des envies. ». Ce n’est plus le cas aujourd’hui, l’auteur nous présente différente histoire qui nous montre l’évolution de la communication publicitaire.

Un des exemples fort de son argumentation est faite autour du déclin de l’enseigne Nike à la fin des années 90, entrainé par les images d’enfants esclaves de la marque.
Développé autour de la théorie de David M Boje, un pionnier de l’organizational storytelling, pour lui «  les entreprises sont des organisations narratives, traversées de multiple récits témoins d’un dialogue constant entre des récits qui s’oppose ou se complète. ». Il élabore un paradigme «  d’une nouvelle organisation postmoderne, en constante mutation, communiquant à l’intérieur comme à l’extérieur grâce à des stratégies alterné de narration et de contre narration »
La marque appliqua cette théorie en engendrant une contre narration, engageant Amanda Tuker directrice de la lutte contre le travail des enfants, cela va donner l’occasion à la marque de construire un nouveau récit effaçant le précédent.

La publicité et l’image d’une marque seraient donc que des histoires qui montrent plus ou moins la réalité, a-t-elle une réel emprise sur le consommateur ?

Les deux chapitres suivants nous montrent l’expansion de ce modèle vers tous les domaines liés au capitalisme. D’après Salmon, les employés de grandes entreprises sont manipulés et formatés par des récits au tour de l’entreprise. Ce qui permettrait de leur faire accepter sens revendication tout changement interne ou externe à l’entreprise.
Pour Boltanski et Chiapello deux sociologues français «  le néo management développe des pratiques visant à amener les gens à faire d’eux même, et comme sous l’effet d’une décision volontaire et autonome, ce qu’on désir leur voir faire. » Ces pratiques mènent les entreprises vers une constante mutation s’adaptant au récit écrit par ses dirigeants. L’auteur nous montre cela part l’intermédiaire d’expériences menées au sein de différente entreprise.

 Dans la seconde partie de son ouvrage Christian Salmon démontre l’utilisation du Storytelling dans les domaines politique et médiatique au Etats Unis. La manipulation narrative s’est très naturellement adaptée au discours politique exemple sous Ronald Reagan le bureau d’information et de communication de la Maison Blanche « contribuait à créer une contre réalité. L’idée était de détourner l’attention des gens des enjeux essentiels en créant un monde de mythes et de symboles afin qu’il se sentent bien avec eux même et leur pays. »
Ces techniques vont être exploitées et perfectionnées par beaucoup de nations qui adaptent leur récit à leurs citoyens. Salmon prend aussi en exemple la campagne présidentielle française de 2007. Les politiciens racontent des histoires d’une possible réalité depuis très longtemps, la pratique du storytelling existait bien avant sa mise en place théorique.

Enfin un exemple en lien avec notre actualité, l’auteur dénonce la banalisation de la violence de la guerre par les jeux vidéo, qui rendent ces actions belles et attirantes. «  Selon une étude de l’armée, 90% des 75 000 jeunes qui rejoignent l’armée chaque année ont déjà utilisé un jeu vidéo, 30% se considère comme inconditionnels. »
En 2002 un jeu de guerre a été mit en ligne sur le site de l’armée, c’est l’un des jeux en ligne le plus populaire aux Etats Unis. «  Un article de son concepteur  Mika Zyda qui ne laisse aucun doute sur ses intentions «  Armes de Distraction Massive – América’s Army recrute pour la guerre réelle. » ». Le formatage est ici intégré dans un récit interactif qui conditionne les réactions des joueurs, font d’eux de meilleures recrues.

Par cet ouvrage l’auteur met en avant la polémique de la manipulation par le récit, la transformation de la réalité pour des avantages marketing ou politique. Tous ces exemples nous montrent le pouvoir de la narration, nous offrent un point de vue controversé de notre société. Ce livre nous propose une bonne vision de ce qu’est le storytelling et où il se pratique. Facile à lire, il aborde plein de thèmes de notre société actuelle.

Mathilde LUCIDARME

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